Warga RI Borong Minyak Goreng - Air Mineral di Shopee Cs Hingga Rp88 T

Jakarta, CNBC Indonesia - Pasar fast-moving consumer goods (FMCG) di e-commerce Indonesia semakin menunjukkan pertumbuhan yang signifikan.

Sepanjang semester I-2026, nilai penjualan lima kategori utama FMCG, yakni Beauty, Food & Beverage (F&B), Healthcare, Mom & Baby, serta Homecare, mencapai Rp88,4 triliun, melonjak 29,4% dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya.

Dari Lifestyle ke Kebutuhan Sehari-hari

Compas mencatat pertumbuhan tersebut terjadi di seluruh kategori FMCG, meski dengan laju yang berbeda. Homecare mencatat pertumbuhan nilai penjualan paling tinggi, mencapai 78% secara tahunan menjadi Rp4,5 triliun pada semester I-2026, dari Rp2,5 triliun pada periode yang sama tahun sebelumnya.

Sebagai catatan, Compas.co.id merupakan penyedia data e-commerce dengan mengambil data penjualan dari empat marketplace terbesar mulai dari Shopee, Tokopedia, Blibli dan TikTok.

F&B menyusul dengan pertumbuhan 52% menjadi Rp20,6 triliun. Sementara itu, Healthcare tumbuh 24% menjadi Rp12,3 triliun dan Mom & Baby meningkat 19% menjadi Rp8 triliun. Tetapi, Beauty tetap menjadi kategori dengan nilai penjualan terbesar, mencapai Rp42,9 triliun atau hampir separuh dari total nilai penjualan FMCG e-commerce yang dicakup Compas. Nilai penjualan kategori ini tumbuh 21% dibandingkan semester I-2025.

Pola tersebut menunjukkan bahwa pembelanjaan e-commerce semakin meluas, bukan hanya untuk memenuhi kebutuhan gaya hidup, tetapi juga bergeser ke kebutuhan sehari-hari. Lonjakan pembelanjaan digital di kategori Homecare dan F&B menandakan semakin kuatnya adopsi platform online untuk memenuhi kebutuhan rumah tangga. Tren ini sejalan dengan temuan NielsenIQ (NIQ) yang mencatat konsumen Indonesia semakin menjadikan belanja online sebagai alternatif untuk kebutuhan FMCG, terutama didorong oleh promosi dan harga yang lebih kompetitif.

Produk Apa yang Jadi Pendorong Utama Pertumbuhan?

Jika ditelusuri hingga level produk, lonjakan paling tinggi terlihat pada mineral water yang tumbuh 219% secara tahunan, disusul insektisida 162%, cooking oil 123%, dan candy 121%. Di kategori Beauty, produk makeup juga mencatat pertumbuhan kuat, dengan nail polish naik 119%, setting spray 85%, dan eyeshadow 77%.

Menariknya, produk dengan pertumbuhan tertinggi datang dari dua sisi konsumsi yang berbeda. Mineral water dan cooking oil merupakan kebutuhan rumah tangga yang relatif rutin, sementara nail polish, setting spray, daneyeshadow lebih banyak berkaitan dengan kebutuhan penampilan. Kombinasi tersebut menunjukkan pertumbuhan FMCG online tidak hanya berasal dari satu tipe konsumsi, tetapi sekaligus mencakup kebutuhan harian dan produk discretionary.

Semakin beragamnya produk yang dibeli secara online memperlihatkan luasnya ekspansi pasar FMCG. Namun, di tengah pertumbuhan tersebut, struktur pasar justru semakin terkonsentrasi pada dua marketplace utama.

Pasar Membesar, Dua Marketplace Kuasai 99%

Pada semester I-2026, Shopee dan ShopTokopedia secara gabungan menguasai sekitar 99% nilai penjualan FMCG e-commerce yang dipantau Compas. Shopee memegang pangsa sekitar 57%, sementara ShopTokopedia mencapai 42%. Porsi marketplace lainnya hanya tersisa sekitar 1%.

Konsentrasi tersebut semakin terlihat jika dibandingkan dengan dua tahun sebelumnya. Pada semester I-2024, Shopee menguasai 63% pasar dan ShopTokopedia 29%, sementara platform lainnya masih memiliki pangsa sekitar 8%. Dominasi dua raksasa e-commerce itu semakin menekan ruang pemain lain, yang pangsanya menyusut dari sekitar 8% menjadi hanya 1% dalam dua tahun.

Struktur pasar yang semakin terkonsentrasi menunjukkan bahwa pertumbuhan e-commerce tidak selalu diikuti oleh semakin banyaknya pemain yang menikmati pasar. Dalam kasus FMCG Indonesia, hampir seluruh transaksi kini bertumpu pada Shopee dan ShopTokopedia. Kondisi ini membuat persaingan bergeser dari kompetisi banyak marketplace menjadi pertarungan dua ekosistem besar untuk memperebutkan konsumen, seller, trafik, dan visibilitas produk.

Pola konsolidasi serupa terlihat di tingkat regional. Laporan Momentum Works Ecommerce in Southeast Asia 2026 menunjukkan tiga pemain utama, yakni Shopee, TikTok Shop (termasuk Tokopedia), dan Lazada, menguasai sekitar 98,8% GMV platform e-commerce Asia Tenggara pada 2025. 

Pasar FMCG online Indonesia masih memiliki ruang tumbuh besar. Namun, pertumbuhan berikutnya tidak lagi hanya bergantung pada semakin banyaknya konsumen yang berbelanja online, tetapi pada seberapa cepat brand mampu membaca pergeseran kebutuhan, tren produk, dan perubahan perilaku belanja di kanal digital.

(Salma Laiqa/slm)